刘晖（昭邑零售管理咨询有限公司董事经理）：以日化产品为主店铺的经营要点
大家好，我在上周五刚从义乌回来，我们公司是一个管理咨询公司，我们在义乌做了一个义乌市政府与义乌市当地民营企业联合搞的以日化产品和日用百货店为主的超市，他们主要针对乡镇和村的广大居民。那么，这次大会的组委，也希望我把这次咨询内容给大家做一次分享，希望大家在未来经营当中有一个良好的开端。领域，我们昭邑零售咨询管理公司是屈臣氏唯一的一家猎头代理。今天主要是想讲一下店铺经营要点，怎么样盈利，因为大家都知道我们开一个会其主要目的就是为了赚钱。那么，我们在2002年进入沃尔玛做日化产品的采购。那么，一直到2004年11月份，在这个期间我一直负责沃尔玛的一些部门，这些部门基本都是以日化为主，大家知道02有一个口号叫HBA，HBA在国际上有一个通用的名字，叫个人护理用品，就是我们现在在家乐福做日常杂品，洗发水、沐浴露、洗面奶等等。我们明显感觉到这些东西有三个特点，第一个品牌依赖性，我知道大家很多都是做HBA经销商，大家都知道品牌依赖性和重要性。举一个例子，屈臣氏，大家都知道曼秀雷敦，在为开始的时候并不引起大家的注意，但是随着屈臣氏的推广，曼秀雷敦提高了，做了一次，提升了百分之10的媒体推广费用，销售额基本都能提高130％。那么，可见这种产品，这个品牌对这个依赖性有多高。像飘柔、舒肤家、佳洁士都是很典型的。第二个，同质性，雕牌洗衣粉和立白洗衣粉差别不大，在广东像立白洗衣灵等都是同一个厂产的，放在不同的瓶子里，这是行业里公开的秘密。那么，就说明这一类产品在使用价值上不会有什么区别。那么，在没有区别情况下，谁的品牌经营好，谁的品牌包装厉害，就占有市场份额。第三个，价格补明显，做宝洁产品大家都知道，卖一箱白色舒肤佳赚多少钱？一箱只能赚五块钱，说明利润已经透明到极点了。大家都知道，市场上最低价是多少。再有一点，目前超市收费比较狠，昨天给华润华北几个大区做的时候开户费几万，比如年节费，节气费等等，这些费用算起来，与其把这些费用给超市，你自己租铺位，找管理人员做，你会发现自己做铺位，要比去超市里做赚钱多。那么，为什么我们做铺位的帐在哪里？就是我们的管理能力，我们自己管理能力不够，还不足以去搞一个零售终端渠道。其实，大家没有必要么想，因为零售本身是一个简单的，是一个非常简单的东西。我们沃尔玛创始人做的就是杂货铺，非常小，就是这么做起来的。那么，宝洁呢？宝洁是一个肥皂的作坊，大家都看过宝洁的发展史，都知道，一开始就是做肥皂的，起点这么低的人后来发展起来了，只不过掌握了其中一些小窍门。那么，今天就是给大家介绍一下这些小窍门。
开一个店之前采购部门首先要做OTB，OTB是什么东西呢？实际上就是采购预算。给大家看一下我做的2004年北京地区沃尔玛的，横坐标是各个月份。纵坐标是月初库存，月末库存，销售占比，采购数，订单未到货数。目前我看到国内像华联等看到他们做的OTB比沃尔玛简单的多。我们做这种东西的时候，现在有电子版了，就是说有一些软件公司是提供OTB的版本，我们做店的时候可以去买，很便宜。这里面有几个要素，首先我们可以看到要有一个销售计划在里面，就是我们一年每个月的销售计划，这个要制定好，心里有个数，一月份卖多少钱，二月份卖多少钱，三月份卖多少钱，销售计划做好。做店之前，这个店我想卖多少钱，这个因此要有数。而且，每个月根据你的经验，每个月的销售额是不一样的。你想一下，你自己的店根据你的面积，促销人才情况，毛利是的少。我知道大家很多经销商都苦于毛利把握不准，这一年到底赚多少钱。反正我就知道流水这么多钱，初步的毛利率是10％，算出来毛利率多少钱，这个很不准确。实际上在你做店铺之前，你这个毛利计划要做出来，这个毛利计划实际上与你的经营成本有一个倒推，有成本率，房租是整个销售额的2％，人员是0.5％，其它投入0.3％，是根据这个来倒推你的毛利要达到多少钱。那么，这个将来有机会的时候，可以把这个给大家。接着就是库存计划，每一个店库存的存量是多少。现在我知道在座的好多经销商面临上挤下压，所谓上挤下压就是你上游的生产商拼命让你进货，找一些业务员天天磨你，让你把货进来，进的足足的，减轻生产商压力。同时，零售商的压力就是不进货，每一次进一瓶、两瓶也是找你进。为什么这样呢？大家想把库存零库存。现在在营销行业把口号喊的很响，包括海尔也喊零库存，自己就是生产线的东西。那么，这个明显感到各位做经销商压力很大。我们自己也做库存，不是别人一说就做别人，我们进，不是这样的。我们要按照自己的库存计划来做，库存计划这里面又有一个典型的指标，叫做库存周转天数，或者叫做库存周转次数。那么，诸位做过物流培训多知道库存周转次数。那么，日化产品库存周转次数一年多少次？一年要超过12次。所以，做库存周转计划的时候也做下面的周转天数。在周转天数有一个标准，服装一般是一个季度，一个季度一般是九十天，食品只有七天，一周有多少呢？我们这种日化产品基本是一个月，也要分，像卫生巾这样的东西就是一个月。
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今天我讲的这些东西有几个关键的要素，第一个，找到自己的顾客，这是你无论如何第一个要想到的，我的顾客到底是谁，这个想明白了，后面问题都能解决。第二个，基本的管理方法，这是规矩，规矩要做好。第三个，自有品牌变通的办法，是毛利率的主要来源，这种主要来源大家要明确。今天我就讲到这里，谢谢大家！
